El Llamado de Atención – El inicio de cualquier Secuencia de Motivación en Marketing
31 Aug 2011
Después de casi una década probando técnicas de escritura comercial en Internet puedo decir que he usado casi todas las metodologías existentes. Algunas super-efectivas, otras muy arriesgadas, pero todas con algo en común: inician con el “llamado de atención” al cliente.
Esto es lo que he aprendido en el proceso de elaborar unas 380 campañas de publicidad (si, tengo contadas) y más del doble de cartas de venta (nota mental: compilar una publicación con todas esas cartas de venta, incluyendo los aciertos y metidas de pata… ¡sería una joya!):
Primero: no importa la secuencia de motivación, siempre se inicia con el titular y el diseño.
La técnica AIDA es una de dichas secuencias (llamar la Atención, despertar Interés, generar Deseo y hacer un llamado a la Acción).
También está la ACCA (por las siglas en inglés de Awareness, Comprenhension, Conviction & Action), o la técnica de las 4 P’s (Picture, Promise, Prove, Push).
Lo que tienen en común estas “secuencias de motivación” es que al inicio del ciclo de venta es indispensable llamar la atención del sujeto.
Y llamar la atención es el trabajo de quien redacta el titular y quien hace el diseño visual: el primero para resaltar el beneficio más contundente de lo que estamos ofreciendo, y la parte visual para generar una respuesta emocional y que propicie la recordación posterior.
Segundo: un mal titular es como el mal aliento…
Es titular es comparable con la primera impresión en las relaciones humanas: si se falla en este punto, en el de llamar la atención, estaremos interponiendo una barrera más a la difícil tarea de crear una relación con el cliente.
Tan crítico es que en la mayoría de los casos sin un buen titular esta relación ni siquiera empieza.
Tercero. Los mejores titulares cumplen con una de estas 4 tareas.
En “The Copywriters Handbook”, Bob Bly dice que un buen titular debe:
- Generar atención
- Seleccionar la audiencia
- Entregar el mensaje completo
- Conducir al lector al texto completo
Cuarto. La escritura de titulares no es literatura.
Lo importante es que venda. No que sea original ni poético.
Por ello, y contrario a lo aconsejable con cualquier otro tipo de escritura, la mejor fuente de inspiración para elaborar un titular es el trabajo de otros.
Aconsejo tener un archivo de texto simple, con los titulares comerciales que más le vayan llamando la atención. En mi caso particular, me remito siempre que estoy “bloqueado” al libro de Bob Bly o a los ejemplos de Ogilvy.
Son una excelente guía.
Quinto. El titular se puede hacer al final.
Por ejemplo, al momento de escribir esta línea, no tengo idea cuál será el titular.
Regularmente es buena titular la idea principal (en el caso de este artículo es “Lo que he aprendido haciendo titulares”) para después, basado en lo escrito, redactar el titular definitivo.
Siempre lo dejo para el final.
Por eso, voy a dejar hasta aquí… me pondré, ahora sí, a redactar la parte más importante de este artículo, la razón por la cual usted llegó hasta aquí: el titular.
* Esta es una extensión al post El Reloj de Arena del Mercadeo – Marketing Hourglass (mi versión), en donde se tratan los otros 10 elementos para manejar el ciclo de vida de nuestros clientes desde la perspectiva de mercadeo.
** Este tema lo trato en profundidad en mi conferencia sobre Técnicas de Escritura Comercial en Internet.
Y las conversaciones se inician a partir de contenidos.
